L’unification et le traitement des Données Clients par les outils RCU (Référentiel Client Unique)
Les Données Clients représentent le carburant de la Relation Clients à distance via le CRM, le Marketing Automation et le Centre de Contacts. Elles sont la condition nécessaire mais non suffisante de la performance relationnelle.
Les entreprises sont assises sur une mine d’or : le volume de Données Clients à disposition n’a jamais été aussi important. La multiplication des sources, bases et flux de données a fait de leur organisation un enjeu fondamental.
Les Données Clients, pour être pleinement exploitées par les outils d’activation, doivent être organisées, unifiées, consolidées dans des dispositifs technologiques jouant le rôle de Référentiel Client Unique, de base de données de référence.
Agence Customer Data, nous accompagnons les entreprises dans l’unification de leurs données, la sélection puis l’implémentation de leur outillage RCU : Customer Data Platforms, Data Management Platforms, bases de données sur-mesure (Data Warehouse / Datamarts + outil ETL)…
Bénéfices d’un Référentiel Client Unique (RCU)
Le Référentiel Client Unique, avant de désigner des familles d’outils, renvoie à un besoin des entreprises : l’unification et la consolidation de données clients en provenance d’un nombre important de sources de données. Le RCU est une base de données de référence, source unique de vérité (single source of truth) et garante d’une vision client à 360°. Les bénéfices du RCU sont multiples. Plus qu’un avantage, le RCU devient une exigence pour les entreprises gérant de gros volumes de données clients.
Le Référentiel Client unique :
- Unifie les données éparses qui circulent dans les différentes bases et outils qui constituent le système d’information de l’entreprise.
- Rend possible un monitoring organisé et efficace de la qualité des données (Data Quality Management) : il assure la complétude des données, facilite les mécanismes de dé-duplication, de vérification, de nettoyage. Il rend possible la structuration des données autour de profils clients consistants.
- Permet de construire des segments clients de meilleure qualité, basés sur une connaissance clients plus fine et précise. Ces segments sont ensuite intégrables dans et exploitables par les outils d’activation de type CRM et Marketing Automation. Le RCU améliore la personnalisation et le ciblage des actions relationnelles. In fine, il est au service de la performance de la Relation Clients à distance.
- Est condition de possibilité du Graal de la Relation Clients à distance : l’expérience client omnicanale. Le Référentiel Client Unique améliore la compréhension des Parcours Clients et permet de délivrer à ses clients une expérience harmonisée, améliorée, enrichie, cohérente sur les différents canaux et étapes des parcours.
Etapes & clefs de réussite d’un projet Référentiel Client Unique
La réussite d’un projet de Référentiel Client unique implique différentes étapes incontournables, notamment :
- La formulation des objectifs poursuivis – immédiats et sous-jacents (par exemple l’amélioration de la performance des programmes relationnels).
- La compréhension des Parcours Clients, qui permet d’identifier les moments de vérité, les zones prioritaires d’amélioration de la Relation Clients et les points de collecte des Données Clients.
- L’inventaire et l’analyse des données clients à disposition : De quelles données dispose l’entreprise et pour quels usages ? La qualité des données existantes doit être qualifiée.
- La cartographie du système d’information client / de l’architecture IT, c’est-à-dire une analyse des lieux de stockage de la donnée, des flux et relations qui lient les bases entre elles, de leur connexion aux outils d’activation, des dessins d’enregistrement de la donnée, des jointures, des règles de synchronisation, de normalisation, de dé-duplication…La réussite d’un projet RCU suppose une compréhension de l’organisation actuelle de la donnée clients.
- Une qualification des cas d’usage métier et outils. Quels sont les usages que l’entreprise attend de son dispositif RCU ? Des cas d’usage métiers découlent les cas d’usage outils et les exigences fonctionnelles auquel le dispositif RCU cible devra répondre.
- Le choix de l’option d’organisation : sélection de l’architecture IT cible, des compétences (internes / externes) à mobiliser ou faire évoluer, des modalités de déploiement du projet (planning, budget…).
- La sélection de l’outillage RCU, sur la base du choix de l’option d’organisation et des besoins de l’entreprise.
- Le déploiement de cet outillage au sein de l’organisation.
- La mise en place d’un dispositif de reporting / pilotage pour mesurer la performance du Référentiel Client Unique et identifier les axes d’optimisation.
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Plusieurs solutions technologiques peuvent être envisagées pour construire une base de données de référence. Le Référentiel Client Unique ne désigne pas une technologie en particulier, mais la propriété d’une technologie à délivrer une vue client à 360° par unification et consolidation des données. Le RCU qualifie le dispositif technologique qui remplit cette promesse.
Plusieurs options sont envisageables pour implémenter un Référentiel Client Unique : Customer Data Platform clés-en-main, construction d’un Data Warehouse sur-mesure renforcé par une couche de BI et alimenté par un outil ETL…Le choix du dispositif dépend :
- Des choix de l’entreprise en matière d’option d’organisation (architecture IT & organisation des compétences).
- Des besoins et contraintes propres à l’entreprise en matière de budget, de délais de déploiement…
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Caroline Hauss
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